L'inbound marketing et le social selling

Réussir sa stratégie d’inbound marketing et de social selling : le point avec Nicolas Roussel

Le web a transformé les habitudes d’achat au cours de ces dernières années, l’acheteur étant plus autonome dans le processus d’achat et de moins en moins réceptif à des campagnes marketing et à des techniques commerciales pouvant être jugées trop intrusives. L’acheteur effectuant davantage de recherches en ligne avant de faire son choix, les équipes marketing et commerciales sont amenées à mettre en place des stratégies d’inbound marketing et de social selling pour répondre à ses attentes. Nous avons eu le plaisir d’échanger sur ce sujet avec Nicolas Roussel, fondateur de l’agence inbound marketing IandYoo :

Nicolas Roussel

Bonjour Nicolas, vous déclarez sur IandYoo que ” l ’inbound marketing et le social selling bouleversent la manière dont nous travaillons “, pouvez-vous nous en dire plus ?

On parle de plus en plus de transformation numérique ou transformation digitale de l’entreprise. Ces mots-valises cachent en fait des modifications très concrètes dans la manière dont les entreprises travaillent.

Prenons par exemple le développement de sociétés comme Salesforces dans le CRM ou Netsuite dans l’ERP. Elles ont changé la manière dont les entreprises collaborent en interne et en externe. Idem pour les outils de productivité, de comptabilité, de logistique, de gestion de projets ou pour les outils dédiés aux équipes RH pour la gestion de la paie… L’avènement d’internet et du cloud computing ont bouleversé les vieilles recettes des entreprises et elles doivent s’adapter.

La multiplication des informations disponibles et la façon dont on peut y accéder changent aussi la donne. Ces transformations ont un impact sur la manière dont les acheteurs procèdent. De nombreuses études démontrent que le client devient de plus en plus autonome lorsqu’il s’agit de faire des achats, que ce soit en B2C ou en B2B. Quand vient le moment de réserver un voyage, le premier réflexe est de prendre son ordinateur ou sa tablette et de faire une recherche sur la toile. On cherche une destination, un hôtel, un transport. Puis on passe à l’achat, dans le monde réel ou sur internet.

Comment les directeurs marketing et commerciaux peuvent-ils toucher leurs cibles via des méthodes traditionnelles quand leurs clients n’utilisent plus ces méthodes traditionnelles ? Le cold calling, l’emailing de masse, la publicité intrusive fonctionnent de moins en moins.

 

La transformation digitale de l'entreprise

 

Nous avons récemment interrogé les clients d’une entreprise de vente de services autour de l’énergie. Les résultats corroborent les études des grands cabinets. Un quart des interrogés ne souhaite pas être contacté par un commercial avant d’avoir fait le choix des solutions disponibles sur le marché, un quart ne veut parler à un commercial qu’à la toute fin du processus d’achat, et la moitié des personnes interrogées répond que cela dépend des situations.

Les logiciels utilisés par les équipes marketing et par les commerciaux doivent changer. Aujourd’hui les clients changent. Ils reprennent le pouvoir. Il faut donc leur fournir les éléments dont ils ont besoin pour les aider à faire leurs choix et pour les accompagner dans ces choix avec une expertise. D’un autre côté les outils mis à la disposition des CMOs et des directeurs commerciaux permettent de mieux servir les nouveaux besoins des clients. C’est la proposition de valeur de l’inbound marketing et du social selling.

Quelles sont justement vos conseils pour transformer un prospect en client ?

Que ce soit au travers des réseaux sociaux, des échanges avec les leads générés par les équipes marketing, ou de prospection pure, les commerciaux doivent intégrer une nouvelle méthodologie basée sur l’écoute des besoins clients et sur la mise en avant de leur propre expertise en tant que commerciaux.

Un des changements fondamentaux pour moi est la prise en compte par le commercial du parcours client. Le rôle du commercial n’est plus simplement de conclure des ventes mais de prendre en compte le fait que les clients ne sont pas tous « acheteurs » au moment où une information est transmise aux équipes de vente.

 

Transformer ses prospects en clients

 

L’une des tâches les plus importantes d’un commercial est de découvrir dans quelle phase du parcours client le prospect se trouve. Est-il en phase de découverte et de prise de conscience de son besoin ? Est-il en phase d’évaluation des offres ? Est-il en phase de prise de décision ? L’approche commerciale sera totalement différente en fonction de la réponse à ces questions.

L’autre facette « nouvelle » du travail du commercial est la mise en avant de son expertise. Il s’agit de créer une confiance avec les prospects et de développer sa crédibilité en tant qu’acteur économique. Pour y arriver, les commerciaux doivent développer leur « personal branding », c’est-à-dire se montrer sous leur meilleur jour comme le ferait une marque. C’est un travail long et rigoureux qui nécessite de se former et de créer des routines. Des solutions telles que Smarp peuvent aider à réaliser ces tâches.

Quels sont selon vous les contenus les plus adaptés à une stratégie de social selling ?

Il n’y a pas de règle selon moi. Tout dépend de l’activité de l’entreprise, du marché visé, et de la volonté du commercial à s’impliquer dans cette démarche. Mais cela dépend surtout de la phase du parcours client car on ne délivre pas les mêmes contenus selon que le prospect est en phase de prise de conscience de son besoin, d’évaluation ou de prise de décision.

 

Le social selling

 

Par exemple, sur des marchés très techniques comme l’IT, on peut privilégier des contenus pédagogiques comme des guides qui vont simplifier la connaissance du marché dans un premier temps, puis utiliser des contenus sur les solutions techniques du marché et enfin proposer une participation à des webinars.

IandYOO étant une agence inbound marketing, je privilégie toujours la création de contenu par rapport à la curation. Je trouve que cela apporte beaucoup plus de valeur au client. Certes, la curation est une bonne solution pour les entreprises qui n’ont pas les moyens ou la volonté de créer leur propre contenu, mais cela ne permet pas créer une véritable crédibilité. Je modère volontairement mes propos car la curation est un aspect qui peut vraiment mettre en avant l’expertise d’un commercial. De bons articles utiles aux prospects et diffusés au bon moment sont des armes redoutables.

 

Stratégie de contenu

 

Je pense que lorsque l’entreprise communique sur son compte LinkedIn, Facebook, Twitter ou Google+ elle ne devrait le faire qu’avec son propre contenu. Par contre les commerciaux doivent pouvoir faire de la curation dans une proportion qui va dépendre de multiples facteurs.

D’après vous, quels sont les avantages à inviter l’ensemble des salariés à s’impliquer dans la stratégie d’inbound marketing de l’entreprise via par exemple une parole sur les réseaux sociaux ?

On quitte là la notion de social selling et de vente pure. On entre dans une notion de conversation au sens conversation sur les réseaux sociaux.

Les avantages pour les salariés de pouvoir participer à une conversation sur les réseaux sociaux dans le cadre de leurs activités sont multiples. C’est en premier lieu une prise de pouvoir par le salarié. Mais avec le pouvoir vient aussi la responsabilité. Les salariés doivent par conséquent faire preuve d’une grande responsabilité par rapport aux propos qu’ils diffusent.

 

Stratégie d'inbound marketing

 

En second lieu, c’est la possibilité pour les salariés de développer leur personal branding et de mettre en avant leur expertise. Un responsable de la relation client peut tout à fait prendre part à une conversation sur l’entreprise. Il a toute la légitimité de le faire. Idem pour les services RH, le marketing et toutes les fonctions support. Il n’y a pas de limite en termes de métiers ou de fonctions.

Les limites se trouvent plus en termes de contenu et de savoir-faire dans la diffusion de l’information. C’est là que les notions d’inbound marketing et d’outils sont importantes. D’une part en maîtrisant la création de ses contenus et d’autre part en proposant les bons outils à ses salariés, les entreprises sont à même de maîtriser leur communication et donc de limiter les risques.

On en vient aux bénéfices pour l’entreprise. Ne perdons pas de vue que l’objectif d’une entreprise est de se développer. Pour cela elle doit mettre en place des actions lui permettant de développer son chiffre d’affaires et ses bénéfices. Pour y arriver l’entreprise peut s’appuyer sur les salariés, sur ses produits et services et sur ses flux (qu’ils soient logistiques, financiers, ou de procédures).

 

Impliquer les salariés dans la stratégie d'inbound marketing

 

Comme je l’ai dit précédemment, les comportements des acheteurs ont changé. Ils vont eux même chercher l’information dont ils ont besoin et ils vont se tourner en priorité vers les entreprises qui auront su développer confiance et crédibilité.

En s’appuyant sur leurs salariés, les entreprises peuvent jouer sur plusieurs tableaux. Tout d’abord elles vont gagner en visibilité et en référencement sur les moteurs de recherche. Les réseaux sociaux sont aujourd’hui capables de référencer des sites comme LinkedIn ou Facebook, et tout message diffusé par un salarié est un message potentiellement référencé.

Ensuite, elles vont développer leur crédibilité car ce ne sont pas uniquement les commerciaux qui vont parler mais aussi les fonctions créatives et support. Ainsi un article diffusé par un ingénieur aura sans doute plus de force que le même article diffusé par un commercial.

Enfin elles vont développer un sentiment de confiance car les acheteurs vont pouvoir accéder à des messages de salariés qui n’ont a priori rien à gagner en rediffusant les messages de l’entreprise, en tout cas directement.

Évidemment, les bénéfices pour l’entreprise vont de pair avec les risques d’e-reputation et de fuites d’informations. Là encore un service marketing efficace qui sera capable de produire les bons contenus et de bons outils de diffusion comme Smarp permettront de limiter ces risques.

Pensez-vous qu’impliquer les salariés dans une stratégie d’inbound marketing permette également à la marque d’être plus authentique ?

Lorsqu’une entreprise produit des contenus, elle réfléchit en termes de personas et de parcours client. Elle se doit donc de produire de multiples documents, dans différents formats qui devront tous répondre aux contraintes imposées par la méthodologie d’inbound marketing.

Impliquer les salariés dans la stratégie inbound marketing de l'entreprise

Vient ensuite la diffusion des messages. En s’appuyant sur ses salariés, l’entreprise va « humaniser » la diffusion de ses contenus. Le fait d’humaniser un message est intéressant car c’est là la vraie valeur ajoutée des salariés. En rediffusant des contenus produits ou sélectionnés par le marketing et en y ajoutant un commentaire, les salariés rendent les contenus plus humains et moins « formatés » commercialement.

À propos de Nicolas : Nicolas est un spécialiste de l’inbound marketing et du social selling. Il est le fondateur de l’agence IandYOO et le créateur d’un blog sur l’inbound marketing et le social selling. Nicolas accompagne les entreprises dans la définition et la mise en place de leurs stratégies inbound marketing, content marketing, social selling et inbound sales. Nicolas cumule plus de 20 ans d’expérience dans le marketing, la vente B2B et la création d’entreprise. 

 

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Valene Jouany
May 30, 2017
par Valene Jouany

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