Les salariés ambassadeurs de l'entreprise

Les collaborateurs ambassadeurs de l’entreprise : entretien avec Sébastien Bourguignon

Nous avons eu le plaisir d’échanger avec Sébastien Bourguignon sur la sensibilisation des collaborateurs à l’utilisation des réseaux sociaux dans le cadre professionnel et sur la mise en place d’un programme d’employee advocacy au sein de l’entreprise. Sébastien a partagé au cours de cet échange les bonnes pratiques permettant d’aider les salariés qui le souhaitent à devenir des ambassadeurs de l’entreprise sur les réseaux sociaux.

Expert du numérique, Sébastien Bourguignon est Manager dans un cabinet de conseil. Passionné par l’innovation, le numérique et les startups, il a créé le blog sebastienbourguignon.com pour y partager l’actualité autour de ces sujets. Il a également développé le projet #PortraitDeStartuper dans lequel des entrepreneurs partagent leurs parcours de startupers.

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Bonjour Sébastien, pouvez-vous nous expliquer les raisons pour lesquelles il est d’après vous indispensable pour les entreprises de sensibiliser leurs collaborateurs à l’utilisation des réseaux sociaux ?

Nous sommes tous plus ou moins confronté(e)s, dans notre vie professionnelle ou personnelle, à l’utilisation des réseaux sociaux. Que l’on souhaite se tenir informé(e), se former, entrer en contact avec d’autres professionnels de son secteur, prendre contact avec des amis, clients ou collègues, que l’on ait l’ambition de vendre un produit ou service à un prospect ou de trouver l’âme sœur, les réseaux sociaux sont un passage quasi obligé pour tout un chacun dans la vie de tous les jours.

Dans le monde professionnel, il y a donc de multiples cas de figures dans lesquels les réseaux sociaux ne sont pas qu’un artifice mais ils deviennent un levier de productivité, de formation, de communication ou de développement business incontournable.

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Pour certaines entreprises ou certains secteurs, ils sont au cœur de leur activité et pour d’autres ils ne représentent encore qu’un épiphénomène dont la tendance est à l’augmentation.

De fait, sensibiliser ses employés à une utilisation éclairée, pertinente et productive des réseaux sociaux devient un enjeu majeur pour l’entreprise.

Encore faut-il que ladite entreprise soit elle-même consciente de tout cela et qu’elle décide d’intégrer les réseaux sociaux dans sa stratégie de développement et de communication.

Selon vous, pour quelles raisons il est nécessaire pour l’entreprise de communiquer davantage sur sa culture et sur son actualité auprès de ses collaborateurs ?

À mon sens, le point majeur est avant tout de fidéliser les collaborateurs en augmentant le niveau de fierté qu’ils peuvent avoir à travailler pour l’entreprise, et en les engageant toujours un peu plus sur ses valeurs et sur le sens qu’elle porte dans son ADN.

Les collaborateurs ambassadeurs de l'entrepriseAinsi cette démarche de communication aura un effet positif sur la tendance qu’auront les salariés à s’approprier ses contenus pour les rediffuser à l’extérieur de l’entreprise et faire rayonner cette culture et cette actualité bien au-delà du simple cercle interne de l’entreprise.

Communiquer sur la culture de l'entreprise

Pour autant, lorsqu’on parle de communication interne, attention à ne pas scléroser celle-ci à de la simple communication descendante tel qu’on le voit malheureusement encore trop souvent : la fameuse communication sur les résultats, sur les vœux du PDG ou les annonces un peu officielles de changements dans l’organisation.

Il s’agit bien plus d’une communication liée à une actualité positive comme par exemple la participation de l’entreprise ou de salariés à un événement, ou la mise en avant d’initiatives de salariés autant que de contenus sur les tendances et évolutions en cours dans le secteur.

Ces stratégies de contenus sont exactement les mêmes que celles utilisées par les marques en termes de « brand content » et d’« inbound marketing ». Toujours apporter de la valeur ajoutée par le contenu proposé et ne pas chercher à jouer l’auto-promo ou la publicité de ses produits et services.

Quels sont vos conseils pour accompagner les collaborateurs qui souhaitent devenir des ambassadeurs de marque sur les réseaux sociaux ?

La formation, le coaching et une certaine forme de contractualisation sont à mon sens les leviers majeurs pour envisager que les collaborateurs qui basculeraient sur un programme d’ambassadeurs de marque le fassent de manière efficace et maîtrisée.

Commençons par la formation, il s’agit là d’apporter les compétences nécessaires à l’utilisation du salarié de chacun de ses réseaux sociaux, on parle ici des moyens techniques et de l’expertise qui lui permettront de configurer correctement ses comptes et de créer les sphères de communication professionnelles et personnelles.

Il s’agira aussi a fortiori de le former aux bonnes pratiques de communication et aux éléments de langage que l’entreprise souhaite utiliser lorsque les ambassadeurs parlent d’elle. L’idée n’est pas de mettre la communication du salarié sous contrôle ou de le brider dans la manière dont il s’exprime sur ses réseaux sociaux, mais bien de lui donner l’information utile et les compétences pour éviter tout risque de débordement.

La formation des salariés

Concernant le coaching, il faut l’entendre ici comme l’expert auprès duquel le collaborateur pourra se tourner soit pour gérer les situations de crises si elles se produisent soit pour l’aider à progresser régulièrement pour une meilleure utilisation de chacune des plateformes.

L’idée est bien que le salarié se sente à l’aise dans l’exécution de ce programme tout comme dans ses prises de parole ou de positions concernant l’entreprise et qu’il puisse gérer les situations difficiles lorsqu’elles se présentent, car cela arrivera forcément.

Enfin, la contractualisation entre le salarié et l’entreprise est à mon sens un moyen important pour les deux parties de bien fixer les rôles et responsabilités du collaborateur comme de la société, de déterminer précisément les contours des objectifs de l’ambassadeur, des contreparties associées autant que des éléments structurants comme par exemple ce que deviennent le compte de l’employé et les données associées à son rôle d’ambassadeur si celui-ci quitte l’entreprise ou change de rôle dans l’organisation.

À découvrir : 5 Conseils pour aider vos collaborateurs à devenir des ambassadeurs sur les réseaux sociaux.

Pouvez-vous nous expliquer les avantages pour l’entreprise et pour les salariés de la mise en place d’un programme de collaborateurs ambassadeurs, ce dernier étant sur la base du volontariat ?  

Les programmes de type « employee advocacy » ou en français de collaborateur ambassadeur ont de plus en plus le vent en poupe, surtout au sein des grands groupes, et vous avez raison de le préciser, ces programmes doivent avant tout se faire sur la base du volontariat.

Salariés ambassadeurs sur les réseaux sociaux

Ces programmes ont des avantages importants pour les entreprises :

  • La portée cumulée des réseaux sociaux des employés d’une entreprise est bien plus importante que celle dont elle dispose sur ses propres réseaux ;
  • Les réseaux sociaux des employés sont structurellement engagés avec eux sur les contenus qu’ils partagent puisqu’il s’agit de proches ;
  • Cela permet à la société de développer sa notoriété, son influence, sa marque employeur et même ses ventes.

Pour une société, permettre à ses collaborateurs de s’exprimer sur les réseaux sociaux en son nom, c’est avant tout une marque de confiance importante, cela permet de fidéliser les salariés en leur donnant un intérêt différent sur leur job au quotidien et en valorisant autrement l’intérêt que l’entreprise leur porte.

De fait, lorsque l’entreprise produit et partage en interne et en externe des contenus à forte valeur ajoutée sur des thèmes du moment, sur son actualité et sa culture, dès lors que ces contenus sont utiles et ne sont pas uniquement de la publicité déguisée, les ambassadeurs seront de fait plus enclins à accepter de relayer ces informations sur leurs réseaux sociaux et à engager ainsi avec la marque de nouveaux prospects ou de futurs collaborateurs.

À découvrir : Employee Advocacy : pourquoi transformer ses collaborateurs en ambassadeurs de marque ?

D’après vous, la prise de parole volontaire des collaborateurs sur les réseaux sociaux permet-elle de développer une stratégie de communication plus authentique ?

Je le pense, ce sont des mécanismes anciens basés sur la recommandation, cela existe depuis toujours mais cela reste le levier le plus efficace pour se faire connaître et faire connaître ses produits et services non pas en en faisant soit même la promotion mais en utilisant la force que représente la recommandation des personnes, en l’occurrence de ses salariés, auprès de leurs réseaux. Et dans ce cadre, il est certain que les ambassadeurs auront une manière de présenter les choses, de partager les contenus de la marque et de son actualité qui sonnera plus « authentique » que lorsque c’est l’entreprise qui le fait elle-même.

L'employee advocacy

Ce qu’il faut en revanche, et c’est une bonne chose de le préciser à nouveau, on ne le dira jamais assez, c’est que cela se fasse uniquement sur la base du volontariat. En effet, vous allez proposer à des salariés de partager des contenus relatifs à la marque sur les réseaux sociaux, auprès de leurs contacts et followers. Il est dans ces conditions inconcevable d’imposer à un nouvel embauché ou à un salarié de longue date, la manière dont il va utiliser ses comptes qui sont sa propriété, pour diffuser vos contenus.

Il est nécessaire de mettre en place un programme d’employee advocacy dans lequel le management reconnaît les comptes de leurs collaborateurs comme étant leur propriété et non pas celle de l’entreprise.

Pouvez-vous nous présenter votre parcours plus en détails ? 

D’un point de vue professionnel, j’ai un parcours assez traditionnel dans le secteur de l’informatique et de l’assurance. J’ai passé 15 ans au sein d’un assureur tout d’abord en tant que développeur, puis chef de projet et patron du pôle CRM et digital avant de finir par prendre une équipe d’une trentaine de personnes et de piloter le domaine développements logiciels de l’entreprise. Aujourd’hui, je suis manager au sein d’un cabinet de conseil IT, sur le secteur de la banque et de l’assurance où j’ai développé mes expertises métiers, dans lequel j’accompagne mes clients dans leur transformation digitale que cela soit d’un point de vue technologique aussi bien que méthodologique, à ce titre j’ai développé plusieurs expertises autour de l’agilité, du web et du mobile ainsi que plus récemment de la blockchain.

D’un point de vue extra professionnel, j’ai développé depuis plus de 2 ans un blog sur lequel je partage ma curation sur les thèmes qui me passionnent sur le digital, l’innovation et les startups. À ce titre j’ai créé une rubrique qui s’appelle #PortraitDeStartuper dans laquelle je présente les portraits d’entrepreneurs de la French Tech qui partagent leurs expériences et leurs parcours pour en arriver là où ils en sont.

Depuis 2015, j’ai réalisé 180 portraits qui ont donné lieu tout d’abord à un livre blanc #80PortraitDeStartuper publié au format électronique en novembre 2015 et un livre « Portraits de startupers – édition 2017 » qui a été publié en janvier dernier aux éditions Maxima :

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On retrouve dans ce dernier 80 startups, 89 startupers et 29 contributeurs du monde de l’innovation, du digital et des startups dont par exemple Axelle Lemaire, Secrétaire d’Etat au Numérique et à l’Innovation, Gilles Babinet, Digital Champion pour la France à la Commission Européenne ou encore Olivier Mathiot, Co-président de France Digitale.

Je publie par ailleurs régulièrement sur Le Cercle Les Echos, Le Journal du Net ou Siècle Digital et j’interviens dans des conférences auxquelles on me convie sur les sujets qui m’intéressent et m’animent.

Vous pouvez suivre Sébastien Bourguignon sur Twitter, sur LinkedIn et sur son blog.

Téléchargez notre livre blanc pour en savoir plus sur l'Employee Advocacy sur les réseaux sociaux

Valene Jouany
February 7, 2017
par Valene Jouany

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