Le social selling

Le social selling au cœur de la prospection commerciale : échange avec Fabrice Frossard

Le comportement d’achat a évolué : les acheteurs sont de plus en plus actifs sur les réseaux sociaux notamment pour rechercher des informations sur les solutions qui peuvent correspondre à leurs besoins, pour les comparer et pour consulter les avis d’utilisateurs. Il revient donc aux entreprises de s’adapter aux habitudes des acheteurs et des consommateurs en formant les équipes commerciales aux bonnes pratiques du social selling. Les réseaux sociaux représentent en effet une opportunité à ne pas manquer pour identifier des prospects et pour les accompagner dans le processus d’achat.

Nous avons eu le plaisir d’échanger sur les bonnes pratiques à mettre en place dans le cadre d’une stratégie de social selling avec Fabrice Frossard, fondateur de l’agence Faber Content, spécialisée en marketing de contenu, webmarketing, veille et influence. 

Fabrice Frossard

Bonjour Fabrice, comment définissez-vous le social selling ?

« Les marchés sont des conversations », cet exergue du Cluetrain Manifesto résume à lui seul l’importance du social selling. Basiquement, le social selling est l’utilisation des réseaux sociaux pour identifier des prospects potentiels, entrer en contact avec eux et les amener à conclure une vente. Toujours pour rester basique, un réseau social est à la fois un réseau, celui que l’on possède et celui que l’on développe.

Pour développer son réseau il faut socialiser (d’où réseau social), c’est-à-dire appliquer les règles de socialisation similaires à celles de la vie réelle : demander à être mis en relation, dire bonjour, m’affilier à un groupe ou à une personne et apporter mon aide. Dans le cadre du social selling, l’enjeu est d’identifier la bonne personne que je peux aider.

Le social selling : définition et avantages

Une fois la personne identifiée, comme dans la vie réelle, il faut nourrir la conversation en apportant de l’information utile à mon interlocuteur et si possible en évitant de l’ennuyer… Dans ce cadre, il faut réaliser à la fois un vrai travail de veille pour détecter l’information pertinente, mais aussi du contenu approprié. À un moment ou à un autre, soit votre interlocuteur trouvera votre proposition pertinente, soit il mettra fin à la conversation.

Quels sont d’après vous les réseaux sociaux les plus adaptés au social selling ?

Ceux que vous maîtrisez le mieux. La majorité des « social sellers » utilisent LinkedIn parce que c’est un réseau professionnel et à ce titre il est aussi dédié à la mise en relation à des fins commerciales. La plateforme fournit d’ailleurs des outils comme Sales Navigator pour vous aider tout au long du processus.

Le social selling : le potentiel des réseaux sociaux

Personnellement j’utilise aussi Twitter sur lequel il peut y avoir de vraies conversations, moins formelles que sur LinkedIn. Mais plus que la plateforme, c’est la qualité de la relation mise en place sur le réseau qui compte.

Pensez-vous que l’entreprise devrait davantage encourager les équipes commerciales à partager son actualité sur les réseaux sociaux ?

À partir de mon expérience, le partage de l’actualité d’une entreprise, si elle n’est pas trop « corporate », permet de créer de la proximité. Mais, encore trop souvent c’est un push de message assez classique pour dire que l’offre de l’entreprise est magique, inratable etc.

Très souvent j’ai une demande de mise en relation, et juste après l’avoir acceptée je reçois un message me vantant la qualité de l’offre de ma nouvelle relation.

Alors que je réponds à vos questions, je reçois un InMail de quelqu’un qui m’expose sa vision du monde et tente de me vendre une formation… dans le même message. En plus sur un sujet que je maîtrise assez bien. Donc, cette personne n’a pas pris le temps d’étudier mon profil, d’entrer en conversation avec moi pour savoir si ce qu’elle proposait était susceptible de m’intéresser etc.

Les enjeux du social selling

C’est tout l’inverse du social selling, cela s’appelle du spam. C’est rédhibitoire et c’est malheureusement le quotidien pour beaucoup d’autres personnes présentes sur LinkedIn.

Pour revenir au sujet, partager l’actualité de l’entreprise, ce n’est pas seulement celle de son offre, c’est aussi celle des collaborateurs qui la compose, des évènements de l’entreprise, ses prises de paroles, etc. Autant de points qui contribuent à me rendre l’entreprise familière et qui me permettent de m’intéresser à elle.

En substance il faut qu’il y ait une forte cohérence entre l’image de l’entreprise et sa démarche commerciale via ses commerciaux. Avec la mise en garde d’éviter le spam et le « hard selling ».

Quels sont les avantages à inviter les membres des autres équipes à devenir également des ambassadeurs de l’entreprise sur les réseaux sociaux ?

Pour compléter ma réponse précédente, la perception de l’image de l’entreprise passe aussi par celle projetée par ses collaborateurs, qui en sont les premiers ambassadeurs.

Iriez-vous acheter des produits à une entreprise dont les collaborateurs ont l’air malheureux et se plaignent à longueur de temps de leurs conditions de travail ? Non, sans doute.

Les salariés, premiers ambassadeurs de l'entrepriseL’étymologie d’ambassadeur est « celui qui porte un message ». Quel message souhaitez-vous que vos collaborateurs portent sur les réseaux sociaux ? C’est la vraie question et celle à laquelle il faut répondre avant de lancer ses troupes à l’assaut des réseaux sociaux.

Les salariés ambassadeurs de l'entreprise

A minima, des collaborateurs qui partagent leur expertise, apportent leur aide et qui contribuent aux discussions sont des atouts indéniables.

À découvrir : 5 conseils pour aider vos collaborateurs à devenir des ambassadeurs sur les réseaux sociaux.

La vraie question est aussi celle de la latitude laissée à l’expression du collaborateur sur les réseaux sociaux.  Il faut à la fois que cela soit encadré (avec une charte) pour éviter les dérives, mais que ce soit un vrai espace d’expression.

Selon vous, quel contenu une entreprise peut mettre à la disposition des salariés pour les accompagner dans une démarche de social selling ?

En termes de contenu, tout ce qui peut participer à la mise en avant du bénéfice, direct ou indirect, apporté par l’entreprise fait l’affaire. Cela peut aller d’un billet de blog au livre blanc en passant par des actualités techniques ou produits.

Le contenu est la clé dans le social selling

L’important est de s’adapter à la demande de votre interlocuteur et encore une fois, de considérer votre contenu comme une aide à votre interlocuteur : que ce soit pour résoudre un problème ponctuel ou durable, lui apporter un soutien professionnel ou autre.

Il est évident que pour être pertinent, le contenu doit être adapté au contexte de la discussion et aux attentes de votre interlocuteur, comme dans une vraie conversation.

À propos de Fabrice : Auparavant manager au sein de médias et directeur du digital pour plusieurs entreprises, Fabrice Frossard est aujourd’hui conférencier et intervenant dans plusieurs grandes écoles. ll accompagne les entreprises sur la mise en place de stratégies de marketing de contenu et il propose de nombreuses formations aux techniques liées au numérique et à l’acculturation digitale via son agence Faber Content. 

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Valene Jouany
May 23, 2017
par Valene Jouany

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