L'art du storytelling

L’art du storytelling : le point avec Lionel Clément

Les marques sont de plus en plus nombreuses à se lancer dans l’aventure du storytelling pour convaincre, pour surprendre, pour créer le buzz ou tout simplement pour se différencier.

Le storytelling ne se limite pas à communiquer de manière originale sur la marque, il s’agit d’un ensemble de techniques qui vont permettre à l’entreprise d’engager ses communautés, ses clients et ses collaborateurs autour d’une histoire captivante.

Nous avons échangé sur les fondamentaux du storytelling avec Lionel Clément, consultant, expert en storytelling, entrepreneur, blogueur et CEO de l’agence Storytelling.fr basée à Grenoble.

Lionel a partagé son point de vue sur le storytelling et ses conseils pour mettre en place une stratégie de storytelling pertinente :

1 / Bonjour Lionel, pouvez-vous nous présenter votre parcours ?

J’ai étudié la philosophie, la psychologie, l’anthropologie et j’ai débuté ma carrière dans la vente. Je me suis naturellement orienté vers le storytelling.

J’ai lancé mon premier webzine littéraire Collibris – L’Ivre de Lire dans lequel je partage ma passion pour la littérature. J’ai ensuite créé mon blog In Wonderland plus personnel dans lequel je partage des conseils notamment sur le veganisme (je suis moi-même vegan), le storytelling et l’entrepreneuriat.

Lionel Clément

Au cours de mon évolution professionnelle, j’ai décidé qu’il était temps de voler de mes propres ailes, j’ai donc fondé l’agence Storytelling.fr, agence de communication spécialisée dans le storytelling.

Au départ, j’étais consultant et j’accompagnais les entreprises dans la définition et la mise en place de leur stratégie de storytelling. Cinq ans après, l’agence regroupe 7 collaborateurs et un réseau de freelancers.

J’ai adopté un mode de management dans lequel mes collaborateurs sont autonomes, sur un modèle d’entreprise libérée.  Nous accompagnons des Groupes dont Red Bull, Domino’s, L’Oréal, Chopard et parce que nous somme passionnés par l’entrepreneuriat, nous aidons également des startups à construire leur storytelling et leur communication.

2 / D’après vous, sous quelles formes le storytelling peut être utilisé en entreprise ?

En fait, le storytelling ne se limite pas à « vendre » le produit ou le service de la marque. Il comprend plusieurs facettes, il peut être utilisé de différentes manières. En fait, tout dépend des objectifs fixés :

• Communication externe : l’entreprise peut intégrer le storytelling dans sa stratégie de communication externe, elle peut même baser sa communication externe sur le récit de son histoire ;

• Management : le storytelling peut être utilisé dans le cadre du management des équipes. Par exemple, un manager peut formuler son discours différemment en faisant appel au récit pour attirer l’attention de son équipe et pour susciter son intérêt, le storytelling peut être utilisé pour transmettre des messages simples, d’une manière différente ;

Management d'équipes

• Communication interne : le storytelling n’est pas réservé aux équipes de communication/marketing, l’histoire qui caractérise l’ADN de l’entreprise peut aussi être utilisée en interne par les équipes RH pour développer la motivation des salariés et la cohésion d’équipe. Le storytelling est très important pour fédérer les équipes autour de la culture et des valeurs de l’entreprise.

3 / Pensez-vous d’ailleurs que le storytelling permet aussi d’attirer de nouveaux talents ?

Absolument ! On travaille d’ailleurs beaucoup sur des projets pour des clients qui souhaitent utiliser le storytelling dans un objectif RH, pour développer leur marque employeur.

Marque employeur et storytelling

Le storytelling est important, il est même devenu indispensable pour donner envie aux personnes qui sont à la recherche d’un poste de venir rejoindre les équipes de l’entreprise. N’oublions pas que les candidats ont aujourd’hui le choix entre différentes offres !

4 / D’après vous, comment se caractérise un storytelling réussi ?

Il faut savoir que les techniques de storytelling ne sont pas nouvelles, elles existent depuis des millénaires !

L’objectif premier dans le cadre du storytelling est de convaincre, de « vendre » : vendre un produit, mais aussi vendre une idée, une conviction. Vous pouvez d’ailleurs aussi utiliser les techniques de storytelling au quotidien dans un cadre personnel !

La première clé est la créativité : définir un plan de communication n’est pas suffisant. Vous devez avoir une idée originale et passionnante qui va vous permettre de vous distinguer.

Un storytelling réussi

L’autre clé essentielle à une stratégie de storytelling est votre force de persuasion. Votre histoire doit être captivante et elle doit vous permettre de convaincre votre public.

Un storytelling réussi est un storytelling dont on ne remet pas en question la véracité de l’histoire racontée. Prenons un exemple : Star Wars. Vous savez pertinemment que cette histoire est une fiction et pourtant lorsque vous regardez les épisodes, vous entrez dans cet univers grâce à cette force de narration.

5 / Des marques construisent leur histoire autour des fondateurs, du CEO emblématique ou des salariés, quels sont les avantages à intégrer une dimension humaine au storytelling ?

Intégrer une dimension humaine dans votre storytelling est indispensable ! Le storytelling n’est pas construit sur ce que fait l’entreprise mais bien sur ce qu’elle est, n’oublions pas que l’entreprise est avant tout une aventure humaine, c’est son ADN ! Les valeurs humaines sont donc essentielles au storytelling.

Intégrer une dimension humaine dans votre storytelling est indispensable !

Cette dimension humaine doit aussi inclure le consommateur : bien trop souvent des entreprises construisent leur storytelling en oubliant d’inclure l’expérience du consommateur et sans faire coïncider leur histoire avec celle des consommateurs.

En fait, il faut se questionner sur les besoins du client pour ensuite définir l’histoire de l’entreprise et non pas l’inverse.

D’ailleurs un exemple type de storytelling réussi est celui d’Apple : l’histoire repose sur les CEOs : Steve Jobs puis Tim Cook, leaders charismatiques et sur l’expérience du consommateur : tout est pensé pour permettre au client de se sentir spécial que ce soit dans les Apple stores ou dans les publicités qui mettent toujours en avant l’utilisateur.

Apple et le storytelling

Au final, le storytelling coïncide bien avec les besoins de l’utilisateur : utiliser des produits performants et simples d’utilisation !

6 / Quels sont selon vous les avantages à inviter les salariés à contribuer à la stratégie de storytelling de l’entreprise (témoignages, création et partage de contenus) ?

Je pense que c’est un point très positif parce que vous permettez aux salariés de s’impliquer dans la stratégie de storytelling de l’entreprise, de comprendre l’histoire mise en avant par l’entreprise et surtout, vous leur permettez de s’approprier cette histoire. La co-création ne peut qu’apporter de la valeur au projet !

Les salariés et le storytelling

Cette démarche doit être basée sur le volontariat, offrez cette opportunité aux salariés qui souhaitent participer, cette démarche ne doit absolument pas être une contrainte : ce n’est pas l’objectif et puis si vous contraignez vos collaborateurs, la réaction que vous allez recevoir est tout simplement un refus de leur part, ils ne participeront pas au projet.

À découvrir : 5 conseils pour aider vos collaborateurs à devenir des ambassadeurs sur les réseaux sociaux.

Encore une fois, la clé sera d’avoir une histoire passionnante qui va captiver vos interlocuteurs dont vos collaborateurs !

Découvrez les conseils de Lionel sur Twitter, sur son blog In Wonderland et sur le blog de Storytelling.fr !

Photo de Lionel Clément : Copyrights Nils Louna.

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Valene Jouany
April 18, 2017
par Valene Jouany

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