L'e-réputation de la marque

La gestion de l’e-réputation de la marque : le point avec Matthieu Corthésy

“Avant la généralisation des réseaux sociaux, les marques avaient 24h pour réagir face à une crise d’image en échangeant avec la presse. Aujourd’hui, elles n’ont que quelques minutes pour réagir stratégiquement sur les réseaux sociaux.” Nous avons eu le plaisir de rencontrer Matthieu Corthésy, expert en marketing digital, formateur et blogueur.

Matthieu a partagé au cours de cet échange ses conseils pour gérer l’e-réputation de la marque : optimisation du référencement dans les moteurs de recherche, gestion de crise d’e-réputation, accompagnement et formation des salariés qui souhaitent représenter la marque sur les réseaux sociaux.

Bonjour Matthieu, pouvez-vous nous en dire un peu plus sur votre parcours, quelle est votre histoire ?

J’ai travaillé pendant plusieurs années dans une agence web près de Genève. Je développais des stratégies de marketing digital, social media et d’e-mailing. J’ai ensuite rejoint le groupe RTS en tant que responsable de la gestion de l’e-réputation du groupe et des relations publiques digitales. Mon rôle consistait également à identifier et à gérer les crises d’e-réputation du groupe.

Matthieu Corthésy

J’ai créé en 2012 le site PME WEB dans lequel je partage des conseils sur les bonnes pratiques à mettre en place et des outils que je trouve intéressants pour améliorer sa stratégie de marketing digital. Depuis 2017, j’ai lancé mes activités de formateur en marketing digital via mon site Corthésy Formation.

Quels sont vos conseils pour améliorer le référencement de la marque dans les moteurs de recherche, notamment Google ?

Mettre en place une stratégie qui permette d’améliorer le référencement de la marque est en effet essentiel en termes d’e-réputation. D’ailleurs comme le dit Chris Anderson, « votre marque n’est plus ce que vous en dites mais ce que Google et Facebook en disent ».

Plusieurs méthodes permettent d’améliorer le référencement de la marque sur Google, je pense notamment à la mise en place d’un blog qui permet à la marque de publier sur une base régulière des contenus à valeur ajoutée ou au link building qui permet à la marque d’être référencée par des sites, des blogueurs ou des influenceurs qui sont reconnus dans le secteur d’activité de l’entreprise.

Référencement de la marque

Mettre en place des actions visant à améliorer son référencement est également bénéfique à l’entreprise dans le cas d’une crise d’e-réputation. Prenons l’exemple de Toblerone UK : la marque travaillait sur un projet consistant à retravailler le design des chocolats en proposant des barres de chocolat avec moins de pyramides. Toblerone UK a développé ce projet juste après le Brexit, ce qui a généré de très nombreuses réactions humoristiques sur les réseaux sociaux. Ces réactions ont également été reprises par la presse.

En optimisant son site et sa présence sur le web, la marque a plus de chances d’avoir son site web, ses articles de blog, sa page Wikipedia et ses coordonnées dans les premiers résultats affichés par Google au lieu des messages humoristiques publiés par des internautes, repris sur les réseaux sociaux et par la presse.

Quels outils conseillez-vous aux entreprises d’utiliser pour mesurer leur e-réputation ?

Parmi les outils gratuits, je recommande souvent Google Alertes. Je conseille de paramétrer les alertes à partir de mots clés autour de la marque mais aussi de ses produits et du PDG par exemple pour avoir une bonne visibilité sur les mentions de la marque. Mention est aussi un outil de veille très utile. Par contre la version d’essai de cet outil est limitée mais elle peut être suffisante pour des entreprises de petite taille.

Par rapport aux outils payants, Digimind a l’avantage de pouvoir mettre en place un système d’alertes, de créer des dashboards et d’analyser les commentaires des internautes mentionnant la marque pour déterminer si les réactions des internautes sont positives, neutres ou négatives. Visibrain est aussi un bon outil pour monitorer l’e-réputation de la marque et pour anticiper d’éventuelles crises d’image de marque.

Quels sont vos conseils pour gérer une crise d’e-réputation notamment sur les réseaux sociaux ?

Il existe trois étapes cruciales dans la gestion d’une crise d’e-réputation de la marque : la prévention d’éventuelles crises, la gestion de la crise et la gestion de l’image de la marque sur le web après la crise.

La première étape consiste à effectuer une veille pour anticiper toute crise sur les réseaux sociaux ou sur le web en général et à mettre au point un plan d’action au cas où une crise se développerait. Ce plan d’action doit permettre à l’entreprise d’identifier les salariés qui doivent être alertés en cas de crise, les salariés qui évaluent l’état de la crise et les équipes qui vont agir par exemple sur les réseaux sociaux pendant la crise.

Gestion de crise d'e-réputation (1)

La deuxième étape consiste à évaluer s’il existe bien une crise : un ou des commentaire(s) négatif(s) sur les réseaux sociaux ne signifie(nt) pas forcément que l’entreprise fait face à une crise d’e-réputation. Cette étape consiste aussi à déterminer l’origine de la crise : s’agit-il d’un produit défectueux, d’une action du PDG, d’une fausse rumeur ? La clé pour l’entreprise est d’être honnête et transparente dans ses réactions sur le web. Il n’y a rien de pire pour une entreprise que de ne pas répondre aux commentaires ou de faire preuve de mauvaise foi en effaçant des commentaires négatifs, surtout qu’une crise peut être très vite amplifiée par les réseaux sociaux.

Au cours de la phase après-crise, la marque doit continuer d’interagir avec les internautes, de répondre à leurs commentaires et à leurs questions en toute transparence pour s’assurer que la crise soit bien terminée : une marque peut en effet devoir faire face à une crise descendante ou ascendante, prenant de plus en plus d’ampleur.

La marque doit être proactive dans la gestion de crise d’e-réputation : les crises qui ont porté le plus de préjudices sont les crises qui ont été mal gérées par les marques.

Pensez-vous d’ailleurs que les salariés peuvent aider la marque à surmonter une crise d’e-réputation en prenant la parole sur les réseaux sociaux ?

Les salariés peuvent en effet aider la marque à surmonter une crise d’e-réputation en prenant la parole sur les réseaux sociaux. Par contre, cette démarche doit être volontaire de la part des salariés, l’entreprise ne doit pas les contraindre à agir, et je dirais même qu’elle n’a pas besoin de le faire : si les salariés jugent que la critique envers l’entreprise est infondée ou injustifiée, ils vont spontanément la défendre sur les réseaux sociaux.

Pour accompagner les salariés et pour les sécuriser dans cette démarche, la marque doit leur fournir les outils pour prendre la parole sur les réseaux sociaux et elle peut les informer sur le type de contenu qu’ils peuvent partager comme des communiqués de presse, des chiffres clés. Mais attention : il faut que les salariés s’approprient les messages qu’ils souhaitent diffuser.

La marque ne doit absolument pas imposer aux salariés les messages qu’ils devraient publier, elle doit rester honnête et transparente lorsqu’elle fait face à une crise d’e-réputation.

Quels sont les avantages à aider les salariés à devenir des ambassadeurs sur les réseaux sociaux de manière générale ?

Un salarié ambassadeur est un salarié qui est investi dans l’entreprise et dont les valeurs sont alignées avec celles de l’entreprise.

Les salariés contribuent de manière très significative à l’image de l’entreprise ne serait-ce que d’un point de vue marque employeur. Des salariés réputés dans leurs domaines d’expertises qui recommandent de manière spontanée l’entreprise donnent encore plus de crédibilité à celle-ci.

Les salariés et l'e-réputation de la marque

D’ailleurs, les salariés peuvent aider l’entreprise à prévenir d’éventuelles crises d’e-réputation : des messages positifs sur la marque publiés de manière régulière peuvent limiter les effets négatifs de critiques qui pourraient déclencher une crise d’e-réputation de la marque. La marque peut partager avec les salariés des guidelines permettant de rassurer les salariés sans pour autant être restrictives pour ne pas bloquer l’envie de partager des contenus sur l’entreprise.

D’après vous, comment la gestion de l’e-réputation de la marque va évoluer ? 

Je pense que l’on assiste à une prise de conscience de plus en plus importante des enjeux de la gestion de l’e-réputation de la marque. Je pense que les fondamentaux de la gestion de crise vont rester les mêmes mais les outils utilisés se développent et ils vont continuer à évoluer.

Avant la généralisation des réseaux sociaux, les marques avaient 24h pour réagir face à une crise d’image en échangeant avec la presse. Aujourd’hui, elles n’ont que quelques minutes pour réagir stratégiquement sur les réseaux sociaux. Par exemple, Facebook live, Snapchat sont de plus en plus utilisés par les entreprises lors d’une crise d’e-réputation et d’ici 2018 ou 2020, de nouveaux outils vont très certainement être développés et utilisés dans la gestion de crise d’e-réputation.

Suivez l’actualité de Matthieu sur Twitter, LinkedIn et sur Facebook. Vous pouvez également retrouver Matthieu sur son site Corthésy Formation et sur son blog PME WEB !

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Valene Jouany
July 18, 2017
par Valene Jouany

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